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Lecciones de COVID-19: No confíe en FBA como su único método de cumplimiento

Este es un artículo invitado de Matthew Boardman. Matthew es el director de marketing de contenidos de Kaspien, Inc. y escritor y editor principal del blog de comercio electrónico de Kaspien. Kaspien optimiza y hace crecer las marcas en los principales mercados online de hoy en día. Fundada en 2008 en Spokane, WA, Kaspien ha pasado la última década desarrollando tecnologías propias para la optimización del marketing, la protección de la marca y la eficiencia del cumplimiento para generar un rápido crecimiento de los ingresos para las marcas.

El 2020 fue un año salvaje para el comercio electrónico, y el 2021 sigue mostrando el mismo alto crecimiento, pero una de las mayores conclusiones es que ser demasiado dependiente de cualquier estrategia de cumplimiento es peligroso. Fulfillment by Amazon (FBA), la red de cumplimiento que redefinió una vez más las expectativas de los consumidores para el cumplimiento de las compras en línea, sirve como un excelente ejemplo de cómo una sola estrategia de cumplimiento para el comercio electrónico deja a las marcas vulnerables.

Amazon FBA se abrocha en 2020

En marzo de 2020, Amazon restringió temporalmente determinadas categorías de productos, ya que la demanda de los consumidores superaba las capacidades logísticas de FBA. Amazon también priorizó temporalmente los pedidos de Fulfillment by Merchant (FBM) sobre los de FBA para ayudar a aligerar la carga de su sobrecargada infraestructura.

Para complicar aún más las cosas para los vendedores de FBA, Amazon aumentó repetidamente sus requisitos de Índice de Rendimiento de Inventario (IPI) en el transcurso del año. Los vendedores que no cumplían los nuevos requisitos se enfrentaban a límites de almacenamiento, lo que significaba que tenían que aceptar la posible pérdida de ventas por falta de existencias o revisar su proceso de cadena de suministro para poder enviar pedidos más pequeños con más frecuencia a la red de cumplimiento de Amazon. Para muchas marcas, esto ha resultado ser una tarea difícil.

Consecuencias de no poder cumplir los pedidos

Cuando los vendedores no pueden cumplir con los pedidos, obviamente están perdiendo ventas. Pero la falta de existencias también tiene otras implicaciones.

El IPI puede disminuir

La puntuación del IPI del vendedor puede disminuir, lo que puede crear límites de almacenamiento. Esto crea un efecto de bola de nieve, en el que los problemas de inventario se acumulan hasta que el vendedor encuentra una solución de cumplimiento alternativa o mejora su tasa de rotación de inventario para aumentar su puntuación de IPI.

El rendimiento del marketing se resiente

Cuando un producto está agotado, el rango del producto empeora a medida que los competidores llenan el vacío. La posición orgánica de un producto en las SERP y la probabilidad de que un anuncio gane una puja están influidas por la posición del producto. En otras palabras, quedarse sin existencias perjudica el rendimiento del marketing orgánico y de pago, incluso después de reponer el inventario.

La cuota de mercado disminuye

Como su marca está agotada, los compradores recurrirán a la competencia para satisfacer sus necesidades. Esto agrava el impacto en la clasificación del producto, ya que los competidores mejoran su clasificación mientras la suya se deteriora. Dado que el marketing y las ventas tardan en recuperarse una vez que el inventario vuelve a estar disponible, los competidores que no se enfrentan a los mismos problemas están bien posicionados para aprovechar y mantener la cuota de mercado.

Lo que 2020 enseñó a los vendedores de comercio electrónico

Amazon FBA es la mayor red de cumplimiento de comercio electrónico en los Estados Unidos, pero el año 2020 nos demostró que 1) FBA no es impermeable, y 2) depender de una estrategia de cumplimiento, especialmente una que está fuera de tu control, te hace extremadamente vulnerable a las decisiones unilaterales.

Amazon ha dado pasos para reparar su reputación, aumentando los metros cuadrados de cumplimiento en 50% en 2020.Amazon también se está moviendo para ampliar suflota aérea, con la compra de 11 aviones en enero de 2021. Un estudio de la Universidad DePaul predice que la expansión de Amazon Air podría posicionar a la compañía para proporcionar envíos en un día al 95% del país.

Y sin embargo... aunque Amazon muestre sus músculos de 490.000 millones de dólares, la lección de la dependencia excesiva permanece. La diversificación es un método probado de mitigación de riesgos, y 2020 fue un doloroso recordatorio de su aplicabilidad al cumplimiento del comercio electrónico.

Mitigación del riesgo mediante la diversificación del cumplimiento

¿Qué otras soluciones pueden aprovechar los vendedores fuera de FBA? Hay bastantes, pero aquí están algunas de las estrategias de cumplimiento más destacadas.

Cumplimiento por parte del comerciante

El FBM es un modelo en el que el vendedor se encarga de almacenar, procesar y enviar los productos a los consumidores finales. Este modelo es útil para los vendedores que cuentan con una infraestructura logística. Algunas de las principales ventajas son:

  • La falta de almacenamiento externo o de tasas de cumplimiento puede aumentar los márgenes
  • Como propietario de su propia red de distribución, está a salvo de actualizaciones unilaterales de la política como las que se producen en FBA
  • También puede disfrutar de una mayor visibilidad de los niveles de inventario

Quizás la mayor pérdida para FBM es la elegibilidad para Prime. Amazon ofreció en su día un programa de FBM llamado Seller Fulfilled Prime (SFP), que permitía a los vendedores de FBM que podían ofrecer envíos en 2 días listar sus productos como elegibles para Prime, pero Amazon lleva tiempo sin aceptar nuevos registros.

Dropship

En el modelo de dropshipping, los vendedores ponen los productos en la lista de los mercados sin tener ningún inventario. Cuando un comprador adquiere el producto al precio de venta al público, el vendedor hace un pedido al fabricante al precio de venta al por mayor. El fabricante envía entonces el producto directamente al consumidor.

El modelo de naves de transporte tiene algunos puntos fuertes muy convincentes, entre ellos:

  • Los vendedores no corren el riesgo del inventario
  • Los vendedores pueden poner en venta productos que de otro modo no podrían debido a la lentitud de las ventas, al exceso de tamaño o a la imposibilidad de utilizar FBA
  • El Dropship actúa como una red de seguridad, permitiendo a los vendedores cumplir con los pedidos si FBA se queda sin inventario
  • El Dropship puede utilizarse para múltiples canales de venta

El reto del dropship es que requiere una comunicación precisa y en tiempo real entre el almacén del fabricante y el listado del vendedor, lo que se conoce como sistema de gestión de pedidos dropship. Si los sistemas de las dos partes no pueden comunicarse en tiempo real o la información del inventario es inexacta, puede crear todo tipo de problemas.

Ofertas del mercado

A pesar de su tamaño de leviatán, Amazon no es el único pez en el mar. Una forma eficaz de mitigar el riesgo es diversificar los canales de venta. Al diversificarse en otros mercados, los vendedores pueden llegar a más compradores y conseguir más ventas. Pero, ¿cómo es el cumplimiento de algunos de estos otros mercados?

Walmart ofrece su propia red de cumplimiento, llamada Walmart Fulfillment Services (WFS). WFS se puso en marcha en febrero de 2020, antes de que los pedidos para quedarse en casa arrasaran en el país y provocaran un aumento de las compras online.

También eBay ofreció una red de cumplimiento, llamada eBay Managed Delivery. El programa piloto terminó en diciembre de 2019, y luego eBay guardó silencio sobre el asunto. En febrero de 2020 se informó de que el programa estaba efectivamente muerto.

En particular, Target no ofrece una red de cumplimiento comparable a la de FBA, pero su mercado en línea avanzó en 2020, aumentando las ventas en casi 10.000 millones de dólares. Las marcas interesadas en vender en Target. com probablemente tendrán que aprovechar un modelo FBM o un proveedor de logística de terceros (3PL).

Para los vendedores que no se sientan preparados para abordar una estrategia de FBM para otros mercados, Amazon, convenientemente, ofrece un programa llamado Multi-Channel Fulfillment (MCF). El MCF tiene sus propios precios y apoyo separados del FBA, pero por lo demás presta servicios a los vendedores de manera muy similar al FBA. Tenga en cuenta que algunos mercados prohíben MCF, como Walmart, debido a su competencia directa con Amazon.

Soluciones omnichannel

Para las grandes marcas que venden a través de múltiples canales de venta, la gestión de los sistemas operativos para múltiples redes de cumplimiento puede resultar difícil. Cada mercado tiene una previsión de inventario separada, preparación de productos, tarifas de almacenamiento, tarifas de cumplimiento, reconciliación de inventario y más. Para operar su negocio de comercio electrónico omnicanal con eficacia, puede buscar un medio para consolidar los esfuerzos de la cadena de suministro.

Los proveedores de logística de terceros, como Deliverr, realmente brillan en estos escenarios. Ayudan a los vendedores a gestionar el cumplimiento de múltiples canales de venta a través de un socio centralizado, agilizando el proceso.

No lo apueste todo a la FBA

El FBA de Amazon es una oferta sólida, y sería una tontería descartarla. Si vendes en Amazon, debes usar FBA; pero no debe ser tu único medio de cumplimiento.

Cree la infraestructura para otras soluciones de cumplimiento que puedan complementar o suplementar el FBA. Estos métodos protegerán su marca contra las interrupciones de la cadena de suministro y le permitirán capear futuras tormentas.

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